تصور کنید یک کلینیک دندانپزشکی، باشگاه، فروشگاه، رستوران، مجموعه گردشگری یا کسب‌وکار خدماتی دارید.
مشتریان عادی خودتان را هم دارید.
اما دوست دارید محصولات یا خدماتتان را به کارکنان شرکت‌ها هم ارائه کنید.
ایده جذاب است.
یک قرارداد با شرکتی دارای چندصد کارمند می‌تواند کسب‌وکار شما را در معرض دید تعداد زیادی مشتری بالقوه قرار دهد.
اما یک مشکل وجود دارد:
تیم فروش سازمانی ندارید.
نه مدیر فروش B2B دارید.
نه چند کارشناس فروش که هر روز با شرکت‌ها تماس بگیرند.
نه CRM پیچیده‌ای دارید.
آیا باید بازار سازمانی را کنار بگذارید؟
نه لزوماً.
برای شروع فروش سازمانی بیش از آنکه به یک تیم بزرگ نیاز داشته باشید، به یک فرآیند مشخص نیاز دارید.
در این مقاله یک مدل ساده برای کسب‌وکارهای کوچک طراحی می‌کنیم تا بتوانند با منابع محدود وارد بازار شرکت‌ها شوند.
آیا کسب‌وکار کوچک می‌تواند مشتری سازمانی داشته باشد؟
بله.
بزرگ بودن مشتری الزاماً به این معنی نیست که تأمین‌کننده هم باید شرکت بزرگی باشد.
سازمان‌ها برای نیازهای مختلف کارکنان خود ممکن است با کسب‌وکارهای متنوعی همکاری کنند.
برای مثال:
- رستوران و کترینگ
- باشگاه ورزشی
- کلینیک دندانپزشکی
- خدمات پزشکی
- فروشگاه
- خدمات خودرو
- مجموعه گردشگری
- مراکز تفریحی
- خدمات زیبایی
- فروشندگان کالا
- کسب‌وکارهای آموزشی
موضوع اصلی اندازه کسب‌وکار شما نیست.
باید بتوانید یک خدمت باکیفیت، ظرفیت مشخص و شرایط همکاری قابل اجرا ارائه کنید.
چرا فروش سازمانی برای کسب‌وکار کوچک جذاب است؟
در فروش B2C برای پیدا کردن هر مشتری معمولاً باید جداگانه هزینه یا زمان صرف کنید.
تبلیغات اجرا می‌کنید.
در شبکه‌های اجتماعی محتوا تولید می‌کنید.
روی SEO کار می‌کنید.
یا از روش‌های دیگر جذب مشتری استفاده می‌کنید.
اما در بازار سازمانی می‌توانید از طریق یک همکاری به جامعه‌ای از کارکنان دسترسی پیدا کنید.
فرض کنید با شرکتی دارای ۸۰۰ کارمند همکاری می‌کنید.
این به معنی داشتن ۸۰۰ مشتری نیست.
اما شما به جای پیدا کردن تک‌تک این افراد، امکان معرفی پیشنهاد خود به یک جامعه مشخص را پیدا کرده‌اید.
اگر فقط بخشی از کارکنان تبدیل به مشتری شوند و تجربه خوبی داشته باشند، همکاری می‌تواند برای کسب‌وکار ارزشمند باشد.
مشکل اصلی کسب‌وکار کوچک چیست؟
معمولاً کمبود فرصت نیست.
کمبود منابع است.
مالک یک کسب‌وکار کوچک ممکن است همزمان درگیر:
عملیات
تأمین کالا
کارکنان
حسابداری
مشتریان
بازاریابی
و مدیریت روزمره
باشد.
در چنین شرایطی نمی‌تواند روزانه چند ساعت صرف تماس با سازمان‌ها کند.
بنابراین مدل فروش باید متناسب با همین محدودیت طراحی شود.
اشتباه اول: تلاش برای تماس با صدها شرکت
ممکن است تصور کنید فروش سازمانی یک بازی عددی است:
فهرست ۱۰۰۰ شرکت تهیه کنیم.
به همه پیام بدهیم.
بالاخره چند نفر جواب می‌دهند.
این روش علاوه بر زمان زیاد، کیفیت فروش را هم پایین می‌آورد.
برای کسب‌وکار کوچک روش هدفمند معمولاً منطقی‌تر است.
به جای ۱۰۰۰ شرکت، با ۲۰ شرکت مناسب شروع کنید.
مشتری سازمانی ایده‌آل خود را مشخص کنید
قبل از پیدا کردن شرکت‌ها باید بدانید چه شرکتی برای شما مناسب است.
فرض کنید یک باشگاه در غرب تهران دارید.
شرکتی با ۵۰۰۰ کارمند در شهر دیگری الزاماً Lead خوبی برای شما نیست.
در مقابل یک شرکت ۳۰۰ نفره در فاصله چند دقیقه‌ای می‌تواند بسیار جذاب‌تر باشد.
چند معیار مشخص کنید:
تعداد کارکنان
موقعیت جغرافیایی
نوع نیروی انسانی
تناسب خدمت شما با کارکنان
ظرفیت موردنیاز
مدل پرداخت
هرچه Target دقیق‌تر باشد، زمان کمتری هدر می‌رود.
یک ICP ساده بسازید
در فروش B2B اصطلاح ICP یا Ideal Customer Profile به مشخصات مشتری سازمانی ایده‌آل اشاره دارد.
لازم نیست آن را پیچیده کنید.
مثلاً برای یک مرکز دندانپزشکی:
موقعیت: تهران
تعداد کارکنان: بیش از ۱۰۰ نفر
فاصله: حداکثر محدوده قابل دسترس
نوع همکاری: تعرفه سازمانی و پرداخت مرحله‌ای
واحد هدف: منابع انسانی یا رفاه
همین چند خط کمک می‌کند بدانید دنبال چه شرکتی هستید.
فقط یک خدمت را برای شروع انتخاب کنید
اگر ۲۰ نوع محصول یا خدمت دارید، همه را در پیام اول معرفی نکنید.
یک Offer مشخص انتخاب کنید.
مثلاً:
«خدمات دندانپزشکی کارکنان با تعرفه سازمانی»
یا:
«عضویت باشگاه با شرایط ویژه کارکنان شرکت‌ها»
یا:
«خدمات دوره‌ای خودرو برای پرسنل سازمان‌ها»
وقتی اولین پیشنهاد مشخص باشد، فهم آن برای طرف مقابل ساده‌تر است.
بعداً می‌توانید خدمات دیگر را معرفی کنید.
پیشنهاد سازمانی خود را در یک جمله بنویسید
قبل از تماس با اولین شرکت، این جمله را کامل کنید:
«ما به کارکنان شرکت‌ها کمک می‌کنیم که ............ را با ............ دریافت کنند.»
مثلاً:
«ما به کارکنان شرکت‌ها امکان استفاده از خدمات دندانپزشکی با تعرفه سازمانی و شرایط پرداخت مرحله‌ای می‌دهیم.»
اگر نمی‌توانید پیشنهادتان را در یک جمله واضح توضیح دهید، احتمالاً هنوز Offer شما بیش از حد پیچیده است.
یک فایل ۲۰ شرکتی بسازید
برای شروع حتی به CRM حرفه‌ای نیاز ندارید.
یک فایل ساده ایجاد کنید.
ستون‌ها:
نام شرکت
وب‌سایت
تعداد تقریبی کارکنان
شهر
نام فرد مرتبط
سمت
شماره تماس
ایمیل
تاریخ ارتباط
وضعیت
پیگیری بعدی
با ۲۰ شرکت شروع کنید.
وقتی فرآیند جواب داد، تعداد را افزایش دهید.
تصمیم‌گیرنده را پیدا کنید
برای خدمات کارکنان معمولاً این واحدها نقاط شروع خوبی هستند:
منابع انسانی
رفاه
امور اداری
جبران خدمات و مزایا
در شرکت‌های کوچک‌تر ممکن است مدیرعامل یا مدیر اداری مستقیماً تصمیم بگیرد.
هدف اولین تماس همیشه فروش نیست.
گاهی فقط باید بفهمید:
«برای بررسی پیشنهاد خدمات کارکنان باید با چه کسی صحبت کنیم؟»
همین اطلاعات ارزشمند است.
تماس تلفنی تنها راه نیست
اگر تیم فروش ندارید، بهتر است از چند کانال استفاده کنید.
مثلاً:
ایمیل
پیام‌رسان
شبکه حرفه‌ای
فرم تماس وب‌سایت
معرفی از طریق مشتری فعلی
ارتباط حضوری در صورت مناسب بودن
و تماس تلفنی
کانالی را انتخاب کنید که برای مخاطب و کسب‌وکار شما منطقی‌تر است.
پیام اول را کوتاه نگه دارید
پیام اول قرار نیست قرارداد ببندد.
هدف آن گرفتن اجازه برای ادامه گفتگو است.
یک ساختار ساده:
معرفی
دلیل ارتباط
ارزش پیشنهادی
درخواست مرحله بعد
مثلاً:
«سلام، از مجموعه X پیام می‌دهم. برای کارکنان سازمان‌ها خدمات دندانپزشکی با تعرفه اختصاصی و امکان پرداخت مرحله‌ای ارائه می‌کنیم. اگر بررسی این مدل برای مجموعه شما مرتبط است، خوشحال می‌شویم شرایط همکاری را ارسال کنیم.»
کوتاه.
مشخص.
بدون معرفی طولانی.
کاتالوگ ۴۰ صفحه‌ای نفرستید
وقتی کسی هنوز شما را نمی‌شناسد، احتمالاً علاقه‌ای به خواندن یک فایل طولانی ندارد.
یک معرفی اولیه می‌تواند شامل این موارد باشد:
ما چه کسی هستیم؟
چه خدمتی داریم؟
مزیت کارکنان چیست؟
هزینه سازمان چیست؟
محدوده ارائه کجاست؟
فرآیند چگونه است؟
راه تماس چیست؟
اگر علاقه وجود داشت، جزئیات بیشتر را بعداً ارائه کنید.
قیمت سازمانی را درست طراحی کنید
یکی از حساس‌ترین بخش‌های فروش B2B قیمت‌گذاری است.
یک اشتباه رایج این است که برای جذاب شدن پیشنهاد، تخفیف زیادی ارائه شود.
اما اگر حاشیه سود از بین برود، هرچه فروش بیشتر شود مشکل بزرگ‌تر می‌شود.
قبل از پیشنهاد، محاسبه کنید:
قیمت عادی
هزینه واقعی
حاشیه سود
کمیسیون احتمالی
هزینه پشتیبانی
هزینه ارسال یا عملیات
سود نهایی
فروش بیشتر زمانی مفید است که مدل اقتصادی آن پایدار باشد.
تخفیف تنها مزیت شما نیست
اگر امکان تخفیف زیاد ندارید، هنوز می‌توانید پیشنهاد جذابی بسازید.
برای مثال:
پرداخت مرحله‌ای
اولویت رزرو
ارسال رایگان
بسته اختصاصی
خدمت اضافه
پشتیبانی اختصاصی
زمان‌بندی ویژه
شرایط لغو بهتر
گاهی این مزایا برای کارمند ارزش بیشتری از چند درصد تخفیف دارند.
برای سازمان هزینه ایجاد نکنید؛ اگر مدل شما اجازه می‌دهد
بعضی کسب‌وکارها می‌توانند مدلی طراحی کنند که سازمان هزینه مستقیم نداشته باشد.
کارکنان در صورت تمایل از خدمت استفاده می‌کنند و خودشان پرداخت می‌کنند.
در چنین مدلی یکی از موانع مذاکره کمتر می‌شود.
اما باید شفاف بگویید:
سازمان چه تعهدی دارد؟
کارمند چگونه احراز می‌شود؟
پرداخت چگونه انجام می‌شود؟
و پشتیبانی با چه کسی است؟
از یک پایلوت کوچک شروع کنید
اگر اولین مشتری سازمانی شماست، لازم نیست از روز اول قرارداد پیچیده‌ای داشته باشید.
می‌توانید پیشنهاد دهید:
یک ماه
یک شعبه
یک خدمت
یا تعداد محدودی کارمند
در پایلوت شرکت کنند.
بعد نتیجه را اندازه‌گیری کنید.
پایلوت برای شما هم مفید است؛ چون متوجه می‌شوید عملیات واقعی فروش سازمانی چه مشکلاتی دارد.
اولین مشتری سازمانی شما باید تبدیل به Case Study شود
بعد از اجرای موفق همکاری، داده‌ها را ثبت کنید.
مثلاً:
چند کارمند پیشنهاد را دیدند؟
چند نفر استفاده کردند؟
میانگین خرید چقدر بود؟
رضایت چقدر بود؟
چند نفر دوباره خرید کردند؟
اگر اجازه دارید، این اطلاعات می‌توانند در مذاکره بعدی استفاده شوند.
از اینجا فروش سازمانی ساده‌تر می‌شود.
چون دیگر فقط یک ادعا ندارید؛ تجربه واقعی دارید.
پیگیری مهم‌تر از پیام اول است
بسیاری از فرصت‌های B2B در پیام اول تبدیل نمی‌شوند.
ممکن است HR پیام را دیده باشد اما زمان بررسی نداشته باشد.
ممکن است بودجه هنوز مشخص نشده باشد.
ممکن است تصمیم‌گیرنده دیگری وجود داشته باشد.
ممکن است پیشنهاد برای ماه بعد مناسب باشد.
بنابراین برای هر Lead یک Next Action تعیین کنید.
مثلاً:
سه روز بعد پیگیری
ارسال کاتالوگ
هماهنگی جلسه
تماس ماه آینده
ارسال Proposal
هیچ Lead فعالی نباید بدون «قدم بعدی» بماند.
یک قیف فروش خیلی ساده کافی است
برای شروع این وضعیت‌ها کافی هستند:
Lead جدید
تماس گرفته شد
علاقه‌مند
جلسه
پیشنهاد ارسال شد
پایلوت
قرارداد
فعال
از دست رفته
پیگیری آینده
حالا دقیقاً می‌دانید هر شرکت کجای فرآیند قرار دارد.
هفته‌ای فقط دو ساعت برای فروش B2B کنار بگذارید
اگر تیم فروش ندارید، فروش سازمانی نباید تمام وقت شما را بگیرد.
یک برنامه ساده می‌تواند این باشد:
۳۰ دقیقه
پیدا کردن ۵ شرکت جدید
۳۰ دقیقه
پیدا کردن فرد مرتبط
۳۰ دقیقه
ارسال پیام یا پیشنهاد
۳۰ دقیقه
پیگیری Leadهای قبلی
اگر این کار هر هفته انجام شود، بعد از سه ماه تعداد قابل توجهی ارتباط ایجاد شده است.
ثبات از یک کمپین سنگین و کوتاه‌مدت مهم‌تر است.
چه زمانی باید اولین نیروی فروش B2B را استخدام کنیم؟
از روز اول الزاماً نیاز به استخدام ندارید.
ابتدا بهتر است خود بنیان‌گذار یا مدیر کسب‌وکار فرآیند را آزمایش کند.
چرا؟
چون هنوز نمی‌دانید:
مشتری مناسب کیست.
چه پیامی جواب می‌دهد.
اعتراض اصلی چیست.
قیمت مناسب چیست.
چرخه فروش چقدر طول می‌کشد.
اگر فرآیند نامشخص را به یک فروشنده بدهید، احتمالاً فقط ابهام را مقیاس می‌دهید.
وقتی یک Playbook قابل تکرار ساختید، استخدام فروشنده منطقی‌تر می‌شود.
Playbook فروش سازمانی چیست؟
یک سند ساده است که توضیح می‌دهد:
مشتری هدف ما کیست؟
چه کسی تصمیم‌گیرنده است؟
پیام اول چیست؟
پیشنهاد چیست؟
قیمت چگونه محاسبه می‌شود؟
اعتراض‌های رایج چیست؟
چند بار پیگیری می‌کنیم؟
جلسه چگونه برگزار می‌شود؟
پایلوت چگونه اجرا می‌شود؟
وقتی این موارد مشخص شوند، فروش از یک کار شخصی به یک فرآیند قابل واگذاری تبدیل می‌شود.
یک مسیر دیگر: ورود از طریق شبکه خدمات رفاهی
تا اینجا درباره فروش مستقیم صحبت کردیم.
اما برای کسب‌وکاری که تیم فروش سازمانی ندارد، مسیر دیگری نیز وجود دارد.
همکاری با پلتفرم یا شبکه‌ای که خودش با سازمان‌ها و کارکنان در ارتباط است.
در این مدل تأمین‌کننده به جای ساخت تمام مسیر از صفر، می‌تواند بخشی از دسترسی به بازار سازمانی را از طریق آن شبکه ایجاد کند.
البته قبل از همکاری باید مواردی مثل:
مدل مالی
کمیسیون
نحوه تسویه
مسئولیت پشتیبانی
شرایط ارائه خدمت
و دسترسی به مشتریان
را بررسی کرد.
فروش مستقیم یا شبکه سازمانی؟
الزامی نیست یکی را انتخاب کنید.
می‌توانید هر دو کانال را داشته باشید.
کانال اول:
فروش مستقیم به سازمان‌ها
کانال دوم:
همکاری با شبکه‌ها و پلتفرم‌های سازمانی
کانال سوم:
مشتریان عادی B2C
داشتن چند کانال می‌تواند وابستگی کسب‌وکار به یک روش جذب مشتری را کاهش دهد.
استفینو چگونه می‌تواند به تأمین‌کننده کمک کند؟
استفینو بستری برای ارتباط میان سازمان‌ها، کارکنان و تأمین‌کنندگان خدمات رفاهی است.
کسب‌وکارهایی که محصول یا خدمت مناسب کارکنان ارائه می‌کنند می‌توانند درخواست همکاری تأمین‌کننده ثبت کنند.
پس از بررسی مواردی مانند:
نوع خدمت
محدوده فعالیت
ظرفیت
شرایط ارائه
قیمت
و مدل همکاری
امکان اضافه شدن خدمت به شبکه قابل بررسی است.
تأمین‌کنندگان می‌توانند در حوزه‌هایی مانند:
غذا
دندانپزشکی
خدمات پزشکی
بیمه
ورزش
سفر و گردشگری
خدمات خودرو
خرید کالا
تفریحات
و سایر خدمات موردنیاز کارکنان
فعال باشند.
این مدل قرار نیست جایگزین فروش مستقیم کسب‌وکار شود.
می‌تواند یک کانال دیگر در کنار کانال‌های فعلی باشد.
برنامه ۳۰ روزه شروع فروش سازمانی بدون تیم فروش
اگر می‌خواهید همین ماه شروع کنید، این برنامه را امتحان کنید.
هفته اول: پیشنهاد
مشتری هدف را مشخص کنید.
یک Offer انتخاب کنید.
قیمت سازمانی را محاسبه کنید.
معرفی یک‌صفحه‌ای آماده کنید.
هفته دوم: ساخت لیست
۲۰ شرکت مناسب پیدا کنید.
برای هرکدام فرد یا واحد مرتبط را مشخص کنید.
هفته سوم: ارتباط
با ۱۰ شرکت اول ارتباط بگیرید.
پیام‌ها و پاسخ‌ها را ثبت کنید.
اعتراض‌ها را یادداشت کنید.
هفته چهارم: پیگیری
Leadهای علاقه‌مند را پیگیری کنید.
جلسه برگزار کنید.
در صورت امکان یک پایلوت پیشنهاد دهید.
در پایان ماه بررسی کنید:
چند Lead داشتید؟
چند پاسخ گرفتید؟
چند جلسه داشتید؟
و کدام پیام بهتر جواب داد؟
پنج عددی که باید هر ماه ثبت کنید
حتی اگر CRM ندارید، این پنج عدد را بنویسید:
تعداد Lead جدید
تعداد پاسخ
تعداد جلسه
تعداد پیشنهاد
تعداد قرارداد
مثلاً:
۴۰ Lead
۱۲ پاسخ
۶ جلسه
۳ Proposal
۱ قرارداد
حالا ماه بعد می‌توانید عملکرد را مقایسه کنید.
اشتباهات رایج کسب‌وکارهای کوچک در فروش سازمانی
هدف گرفتن همه شرکت‌ها
تمرکز را از بین می‌برد.
پیشنهاد مبهم
«آماده همکاری هستیم» ارزش مشخصی بیان نمی‌کند.
تخفیف بیش از حد
ممکن است قرارداد را از نظر مالی بی‌ارزش کند.
نداشتن پیگیری
بسیاری از Leadها بعد از اولین پیام فراموش می‌شوند.
قول ظرفیت غیرواقعی
قراردادی که نتوانید اجرا کنید به برندتان آسیب می‌زند.
استخدام فروشنده قبل از پیدا کردن مدل
فروشنده نمی‌تواند یک Offer نامشخص را جادویی بفروشد.
چک‌لیست ورود به بازار سازمانی
قبل از شروع ببینید این موارد آماده هستند:
- مشتری سازمانی هدف را مشخص کرده‌ام.
- یک خدمت مشخص برای شروع دارم.
- پیشنهاد را در یک جمله می‌توانم توضیح دهم.
- قیمت سازمانی را محاسبه کرده‌ام.
- حاشیه سود را می‌دانم.
- ظرفیت واقعی ارائه خدمت مشخص است.
- فرآیند استفاده کارکنان مشخص است.
- روش پشتیبانی مشخص است.
- ۲۰ شرکت هدف دارم.
- فرد مرتبط را پیدا کرده‌ام.
- پیام اولیه آماده است.
- سیستم پیگیری Lead دارم.
- امکان پایلوت را بررسی کرده‌ام.
- شاخص‌های فروش را ثبت می‌کنم.
- کانال‌های غیرمستقیم مثل شبکه‌های سازمانی را هم بررسی کرده‌ام.
سوالات متداول
آیا بدون تیم فروش می‌توان وارد بازار سازمانی شد؟
بله. یک کسب‌وکار کوچک می‌تواند ابتدا با تعداد محدودی شرکت هدف، یک پیشنهاد مشخص و فرآیند پیگیری ساده فروش B2B را آزمایش کند.
برای فروش سازمانی از چند شرکت شروع کنیم؟
به جای ساخت فهرست بسیار بزرگ، می‌توانید با حدود ۲۰ شرکت متناسب با مشتری ایده‌آل خود شروع کنید و فرآیند را بهبود دهید.
آیا برای فروش به شرکت‌ها CRM لازم است؟
در شروع الزاماً نه. حتی یک فایل ساختاریافته می‌تواند برای ثبت Lead، وضعیت و زمان پیگیری کافی باشد. با افزایش حجم فروش، CRM ارزش بیشتری پیدا می‌کند.
برای همکاری سازمانی حتماً باید تخفیف بدهیم؟
خیر. مزیت می‌تواند تعرفه سازمانی، پرداخت مرحله‌ای، خدمات اضافه، اولویت رزرو یا شرایط دیگری باشد.
چه زمانی نیروی فروش سازمانی استخدام کنیم؟
وقتی مشتری هدف، پیشنهاد، قیمت و فرآیند فروش تا حدی قابل تکرار شده‌اند، استخدام و آموزش نیروی فروش ساده‌تر و منطقی‌تر می‌شود.
چطور تأمین‌کننده استفینو شویم؟
کسب‌وکارهایی که محصولات یا خدمات مناسب کارکنان ارائه می‌کنند می‌توانند درخواست همکاری تأمین‌کننده ثبت کنند تا شرایط همکاری بررسی شود.
جمع‌بندی
برای شروع فروش سازمانی لازم نیست از روز اول یک دپارتمان Sales داشته باشید.
لازم است یک سیستم کوچک بسازید.
یک مشتری هدف.
یک پیشنهاد مشخص.
۲۰ شرکت مناسب.
یک پیام کوتاه.
یک فایل پیگیری.
و چند ساعت کار منظم در هفته.
اولین هدف شما هم نباید گرفتن ده‌ها قرارداد باشد.
هدف باید پیدا کردن یک فرآیند قابل تکرار باشد.
وقتی متوجه شدید:
چه شرکت‌هایی مشتری خوبی هستند،
چه کسی تصمیم می‌گیرد،
چه پیشنهادی جذاب است،
چه اعتراض‌هایی وجود دارد،
و چطور یک Lead به قرارداد تبدیل می‌شود،
آن وقت می‌توانید فروش را توسعه دهید.
و اگر نمی‌خواهید تمام مسیر ورود به بازار سازمانی را فقط با فروش مستقیم طی کنید، همکاری با شبکه‌های خدمات رفاهی مانند استفینو نیز می‌تواند یکی از کانال‌هایی باشد که برای کسب‌وکار خود بررسی می‌کنید.
نظرات و پرسش‌ها
در حال بارگذاری نظرات...